Zukunft der Marktforschung
Bei der Recherche zu diesem Artikel war auffallend, dass sich gerade in der Marktforschungsbranche viele Sorgen machen, wie es denn mit dem Berufsstand weitergehen wird. In einem sind sich aber alle einig, dass der Wandel der dieses Mal auf uns zu rollt, gravierende Änderungen mit sich bringen wird.
Mobilität und Agilität
Führen wir uns die Änderungen vor Augen, welche das Marktumfeld betreffen, so spielt das Smartphone und seine Nutzungshäufigkeit bei den Verwendern, eine wesentliche Rolle für die Zukunft der Marktforschung. Untersuchungen werden dort gemacht werden müssen, wo die Probanden sind und diese sind mobil. Aber auch das passive Zuhören, Lesen und Analysieren der verschiedenen „Social-Media-Kanäle“ wird zum zukünftigen Repertoire eines Marktforschers gehören müssen. Die „customer-journey“ und das Konsumentenverhalten werden durch die neue Technik einem stetigen Wandel unterzogen. Deshalb werden schnelle und häufigere Umfragen bessere Ergebnisse liefern, als im Zwei-Jahresrhythmus durchgeführte Kundenanalysen und somit wird der stetige Kurzdialog die punktuellen Großuntersuchungen ablösen.
Künstliche Intelligenz
Die Umbruchkraft der KI ist jetzt noch nicht absehbar. Nur eines ist sicher, dass wir zukünftig noch mehr Daten über das Konsumentenverhalten bekommen werden, ohne diese wie bisher aktiv sammeln zu müssen. Die Anwendung der KI wird die Zielgruppensegmentierung und individuelle Ansprache sicher vereinfachen, aber es braucht einmal mehr Analyse- und Auswertungsverfahren, um aus dem riesigen Konvolut an Daten, die richtigen Schlüsse ziehen und Maßnahmen ableiten zu können. Es wird also das „Warum“ im Bereich des Konsumentenverhaltens stärker in den Vordergrund rücken und hier werden Spezialisten gefragt sein, die die qualitativen Untersuchungsmethoden zu verwenden wissen und vermehrt zum Einsatz bringen werden.
Automatisierung
Die Automatisierung der Auswertungen schreitet voran und wird dadurch die Marktforschung günstiger, schneller und effizienter machen. Hier gilt es durch Investitionen in entsprechende Softwareprodukte, diese Vorteile an die Kunden weiterzugeben. Einzig die Auswertung von offenen Fragen, wird noch ein paar Jahre mit den üblichen Methoden, wie zum Beispiel die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring, durchgeführt werden müssen. Es gibt leider noch kein einziges, fehlerfrei und logisch richtig funktionierendes, Auswertungsprogramm für offene Fragen.
Ausrichtung
Waren bisher die meisten Untersuchung „ex post“ ausgerichtet, so dass eine Maßnahme oder die Kundenzufriedenheit im Nachhinein überprüft wurde, so werden in Zukunft vermehrt Untersuchungen gemacht werden müssen, die im Vorhinein die nächsten Schritte überprüfen. Da das Unternehmensumfeld noch schnelllebiger wird, wird die Unsicherheit der Entscheidungsträger steigen wird und dies wird wiederum eine Erhöhung der Marktforschungsbudgets zur Folge haben, um diesen Schwierigkeiten entsprechend entgegen wirken zu können.
Do-it-yourself-Mentalität
Gratis „Marktforschungssoftware“, die teilweise jetzt schon im Internet zur Verfügung steht, wird verstärkt Anwender finden. Diese eignet sich jedoch nur, um ganz einfache Probleme abzuarbeiten, nicht aber um komplexe Fragenstellungen zu meistern. Weiters können mit solchen Produkten keine tiefergehenden Analysen oder Tests durchgeführt werden. Die „do-it-yourself-Marktforschung“ wird bei der Suche nach einer schnellen Antwort in Zukunft sicher noch stärker zum Einsatz kommen. Liegen aber komplexere Problemstellungen aus den Bereichen wie beispielsweise Konsumentenverhalten, Einstellungen, Meinungen oder Markenimage vor, wird eine professionelle Unterstützung, Begleitung und Beratung in Bereichen Forschungsdesign, Fragebogenentwicklung, Feldarbeit und Auswertung der Daten immer von Nöten sein. Letztlich sind es neben der akkuraten Stichprobengröße, auch genau die eben erwähnten Fakten, die über eine positive Validität und Repräsentativität der Untersuchungsergebnisse entscheiden.
Ausblick
Insgesamt wird sich die Marktforschungsbranche auf einen Wandel einstellen müssen, in dessen Vollzug der klassische Marktforscher, welcher Fragen stellt, Antworten erhält und diese auswertet, von der Bildfläche verschwinden. Vielmehr wird der zukünftige Erfolg davon abhängen, wie auf die oben beschriebenen Trends, von den einzelnen Unternehmen in der Branche, reagiert wird.
Literatur:
Schab, F.: https://www.six-degrees.com/vision-future-market-research, 2018
Claveria, K.: https://www.visioncritical.com/smart-market-research-predictions, 2017
Nel, K.: https://rwconnect.esomar.org/the-future-of-market-research/, 2014
Oloffson, R.: https://www.quora.com/What-is-the-future-of-market-research, 2017
Schmidt, S.: https://blog.marketresearch.com/predicted-market-research-trends-for-2017, 2016
https://www.raconteur.net/future-of-market-research, 2019
https://fuelcycle.com/future-market-research-2017, 2019
