TOMA – macht Marken sichtbar

TOMA steht für „Top-of-Mind Awareness”! Der theoretische Hintergrund der Untersuchungsmethode basiert auf der Tatsache, dass Konsumenten zu 90 % nur jene Produkte kaufen, deren Namen bzw. Marken sie kennen und aus dem Kopf abrufen können. Produkte mit einer geringeren Bekanntheit haben überhaupt keine Chance gekauft zu werden!

Der Ausdruck „TOMA“ kommt ursprünglich von Ellis Verdi, ehemaliger Präsident des „National Retail Advertisers Council“ (NRAC) der USA und Eigentümer einer Werbeagentur in New York. Er behauptete in diesem Zusammenhang, dass die meisten Unternehmer mit deren Marketing fälschlicherweise kurzfristige Ziele, wie z.B. die Erhöhung des Cash-Flows verfolgen, anstatt langfristige und nachhaltige Resultate zu verfolgen.

Wir wissen heute, dass sich das Konsumentenverhalten ständig ändert, und dies aber mit einer viel höheren Dynamik und Komplexität als noch vor 10 Jahren. Die Konsumenten von heute sind:

• Skeptisch: Die Konsumenten wissen nicht mehr, welchem Anbieter sie vorbehaltlos trauen können!
• Vorsichtig: Konsumenten wollen keine Zusagen mehr machen, bevor sie nicht das ganze Bild gesehen haben. Sie sammeln noch mehr Fakten und überdenken deren Entscheidungen noch intensiver!
• Sie sind des Verkaufsdrucks überdrüssig: Aggressiver Telefonverkauf bis hin zu den „Junk-Emails“!
• Beschäftigt: Die Konsumenten sind oft so beschäftigt, dass sie sich nicht die Zeit nehmen ein Problem zu lösen, bevor es nicht höchste Priorität bekommt oder sie von jemandem eine schnelle und einfache Lösung angeboten bekommen!
• Verwirrt: Noch nie zuvor hatten die Konsumenten so viele Auswahlmöglichkeiten!
• Informationsverseucht: Die Konsumenten glauben, dass je mehr Informationen sie über ein Produkt oder Dienstleistung bekommen, umso besser wird die Entscheidung sein, die sie treffen!

Aufgrund dieser Verhaltensweisen der Konsumenten ist es essentiell, bei den Kunden präsent und schon in der Phase des Informationssammelns ganz vorne dabei zu sein, um diesen Platz bis hin zur Kaufentscheidung zu verteidigen. Das Ziel eines jeden Unternehmens muss es einfach sein, in den Köpfen der Konsumenten eine Bekanntheit zu generieren, die aussagt wer er ist und was er anbietet. Die Marke mental zu verankern muss das langfristige Hauptziel sein, also „Top-Of-Mind Awareness“ zu erlangen!

Grundsätzlich sollte bei der Planung der eigenen Marketingaktivitäten der Ablauf eines Kaufentscheidungsprozesses beim Konsumenten immer mit einbezogen werden. Hier dreht es sich um folgende vier Stufen:

Weiters muss der Zeitfaktor des Kaufentscheidungsprozesses berücksichtigt werden, da dieser bei größeren Anschaffungen sehr ausschlaggebend ist. Wenn man bedenkt, dass

• 15% der Kunden innerhalb von drei Monaten kaufen
• 24% zwischen vier und sechs Monate brauchen
• 34% zwischen sieben und zwölf Monaten liegen und
• 27% sich ein Jahr und länger dafür Zeit lassen.

Dies bedeutet, dass es in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses und über den gesamten Zeitablauf hin durch eine kraftvolle Positionierung und attraktive operative Marketingmaßnahmen gelingen muss, mit der eigenen Marke, dem Unternehmen, dem Produkt oder mit den Serviceleistungen im Kopf der Konsumenten präsent zu sein.

Mit Hilfe einer „Top-Of-Mind Awareness – Analyse“ lässt sich mit einfachsten Mitteln aufzeigen, welches Ranking beziehungsweise auch welcher Marktanteil der eigenen Marke, des eigenen Produktes etc. durch die Marketingmaßnahmen in den einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses, erzielt wurde. Wenn das Unternehmen im Marketing und in der Werbung gut gearbeitet hat, wird es im Spitzenfeld aufscheinen. Sollte dies nicht der Fall sein, werden die Werte eher spärlich ausfallen und somit kann auch behauptet werden, dass brachliegende Umsatzpotenziale nicht genutzt werden. Für eine repräsentative und valide Untersuchung im Bundesland Vorarlberg müssen ca. 350 Personen befragt werden, wobei diese in Quoten nach Alter, Bezirk und Geschlecht entsprechend der Gesamtbevölkerung in den einzelnen Bezirken aufgeteilt werden. Mit dieser Vorgabe wird eine 96 %ige Wahrscheinlichkeit der Antwortrichtigkeit erreicht! Diese akkurate Vorarbeit ermöglicht bei der Auswertung eine gültige Verknüpfung der einzelnen Antworten, mit den unterschiedlichen Quotengruppen.

Mit den Ergebnissen einer solchen TOMA-Status-quo Erhebung ist der Unternehmer in der Lage, sehr genau zu eruieren, wo es noch Mankos und Verbesserungspotenzial gibt, und kann somit die benötigten effektiven und effizienten Instrumente in den einzelnen Prozessabschnitten viel gezielter einsetzen.

Über mehrere Jahre hinweg verwendet, erlaubt dieses Marktforschungsinstrumentarium auch Zeitreihenvergleiche, welche direkten Aufschluss über die Marktanteilsentwicklung im Vergleich zur Konkurrenz geben. Gerade auch dadurch kann der Unternehmer essentielle Schlüsse in Bezug auf die zukünftigen Marktwachstumspotenziale und Wettbewerbsintensität in seiner Branche ziehen, um daraus die notwendigen Strategien abzuleiten.
Factbox:
Dr. Wolfram J. Auer, Geschäftsführung
Institut für Management & Marketing
Millennium Park 4, 6890 Lustenau
Fon/Fax: +43 5577 / 62 101
w.auer@auer-imm.at, www.auer-imm.at

Literatur:
Aaker, D.: Management des Markenwertes, Campus Verlag, 1992
Baumgarth, C.: Markenpolitik: Markenwirkung, Markenführung, Markencontrolling, Gabler, 2004
Esch, F.R., Tomczak, T., Kernstock, J.: Corporate Brand Management, Gabler, 2004
Meffert, H.: Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, Gabler, 2005
Walser, M.G.: Brand Strength, Deutscher Universitätsverlag, 2004
Wirtz, B.W., Göttgens, O.: Integriertes Marken- und Kundenwertmanagement, Gabler, 2004
http://www.animalbrands.com
http://www.findmorebuyers.com/page.cfm/11
http://www.geopalace.com
http://www.plaindealer.com/advertising/new/toma.php
http://www.prpr.net/Articles/topofmind.html
http://www.wahm.com/articles/mindAwareness.html