Taktische Marktforschung – Innovationstreiber oder Geldvernichtung

UnternehmerInnen beschäftigt in Hinblick auf die Zeit nach der Krise eine zentrale Frage: „Soll ich neue innovative Produkte entwickeln oder bleibe ich bei meinem Produktportfolio und hoffe, dass die Wirtschaft nach Corona wieder wächst und dass mein Sortiment immer noch nachgefragt wird?“

Die andere Sichtweise

Max Frisch sagte, dass die Krise ein produktiver Zustand sei, wenn man ihr den Beigeschmack der Katastrophe nimmt. Fakt ist, dass wir während der Krise nicht aus dem Kaffeesud lesen können, wie es weiter gehen wird. Wir wissen auch nicht, ab wann der Wirtschaftsmotor wieder rund laufen und wie sich die Auftragslage entwickeln wird.

Eine Chance besteht aber in der Tatsache, dass wenn der von Frisch angesprochene produktive Zustand genützt und den neuen Anforderungen mit empirischer Kreativität begegnet wird, sich enorme Wettbewerbsvorteile für die Zeit nach der Krise generieren lassen.

Der neue Ansatz

Der Lektor und Wissenschafter Jim Collins, bezeichnet in mehreren Publikationen (z.B. Good to Great oder Turning the Flywheel), die empirische Kreativität als einen der wichtigsten Faktoren für langfristigen unternehmerischen Erfolg. Er versteht darunter die intensive und vor allem auch regelmäßige Suche nach empirischen Informationen, um kreative Ideen entwickeln, Entscheidungen treffen und Aktivitäten absichern zu können.

Karin Kiesel (facts and stories) schreibt in ihrem Artikel „Den Kunden im Mittelpunkt der Innovation halten, hält die Innovation im Mittelpunkt des Unternehmens“, dass Innovationsarbeit eine Wette auf die Zukunft ist und es oft noch keine Zahlen oder Erfahrungen gibt, ob die Idee funktioniert oder nicht. Daher kommt es oft vor, dass die Überzeugungen des Managements über den Fakten stehen und dies wiederum zu Entscheidungen aus dem Bauch heraus führen. So wird letztlich am Markt und den Kundenbedürfnissen vorbei produziert. Ungenügende oder mangelhafte Informationen sind die häufigste Ursache für den Misserfolg eines neuen Produktes.

Zusammenfassend lassen sich die Erkenntnisse so darstellen, dass datenbasierte Fakten die Grundlage für die Kreativität sind und zusätzlich das Risiko minimieren. Diese „empirische Intelligenz“ (Collins) soll zu positiver Intuition führen und das selbstgefällige Reiten des Pferdes mit dem Namen „Wir wissen eh alles“ oder immer öfters auch „Wir können eh alles“ in geregelte Bahnen lenkt.

Der Nutzen

Marktforschung kann an den unterschiedlichsten Punkten ansetzen: Von Produkttests, über die Positionierung, bis hin zur Kundenzufriedenheit. Hierbei handelt es sich aber um die Evaluierung von bestehenden oder vergangenen Problemen und Befindlichkeiten. Erst die taktische Marktforschung wendet den Blick ins Morgen, um brauchbare „insights“ in Bezug auf verborgene Kundenwünsche beziehungsweise latente Problemlösungen zu bekommen.

Das grundsätzliche Paradigma der taktischen Marktforschung ist das Vorausdenken. Es wird nicht nur in der Vergangenheit evaluiert, sondern dezidiert über die Messung von verschiedenen Szenarien und Modellierungen versucht, zukünftige Probleme der Kunden zu entdecken, um daraus Innovationen ableiten zu können. Die Treffsicherheit dieser Erkenntnisse erhöht sich radikal mit zunehmender Regelmäßigkeit der Untersuchungen.

John F. Kennedy sagte, dass sich das Wort „Krise“ im Chinesischen aus zwei Schriftzeichen zusammensetzt, wobei das eine Gefahr und das andere Gelegenheit bedeutet. Es stellt sich nun die Frage, welchem Schriftzeichen wir mehr Gewicht schenken!