„Online-Befragungen“ – die Revolution in der Marktforschung?

Das Internet hat seit 1994 – dank seiner vereinfachten Bedienbarkeit mittels Browser – die empirische Markt- und Sozialforschung deutlich erweitert. Online-Umfragen, Web-Interviews, Online-Experimente und Logfile-Analysen sind neuerdings beliebte methodische Alternativen für Marktforscher.

Die empirische Forschung wurde durch das Internet zwar bereichert, aber nicht vereinfacht, denn Online-Methoden müssen verstanden, richtig ein- und schlüssig umgesetzt werden, gerade wenn es in die Bereiche der Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheitsmessung geht.

Das vordergründig simple vieler Online-Methoden erweist sich als Trugschluss und die „Demokratisierung der Forschung“ findet, wenn überhaupt, bei den Forschungskosten statt. Empirisches Methodenwissen ist mehr denn je gefragt, auch in Zeiten von Web-Fragebögen.

Qualifizierte Marktforschung ist teuer, denn diese braucht sehr viel Manpower und das geht ins Geld. Kein Wunder, wenn technische Innovationen, die Schnelligkeit und günstige Kosten versprechen, begeistert aufgenommen werden. Mit der Online-Marktforschung wird der Traum jedes Marketers wahr: Nun endlich kann er jeden rund um die Uhr und rund um den Globus befragen. Noch dazu ist alles ganz billig.

Das Neue wird bejubelt und als völlig losgelöst von der traditionellen Offline Marktforschung beklatscht. Wenn man genau hinsieht, erkennt man, dass das nur die halbe Wahrheit ist. Betrachtet man Vorteile wie die Möglichkeit der intelligenten und kontextabhängigen Befragung, die Automatisierung bei der Auswertung, die ansprechenden Gestaltungsmöglichkeiten oder die Orts- und Zeitunabhängigkeit sowie die Kostenersparnis, so stehen diesen doch massive Nachteile gegenüber.

Es beginnt mit der geringen Kontrolle über die Identität der Befragten, es gibt keine Garantie für eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe, die Erreichbarkeit von potentiellen Internet-Nutzern ist gering, die Länge des Fragebogens wie auch das technische Know-How der Befragten sind begrenzt und auf die Beobachtung der nonverbalen Elemente muss komplett verzichtet werden.

Hinzu kommen der große Aufwand zur Bekanntmachung von Online-Befragungen, die teilweise sehr langen Erhebungszeiträume sowie die aufwendige Entwicklung. Aber mit Abstand die größte Kritik rufen die enormen Ergebnisverzerrungen hervor, die durch die Möglichkeit der Selbstauswahl und durch die Interaktivität des Internets entstehen.

Es sind also genau jene Vorteile wie vollkommene Anonymität, die gewohnte Umgebung, die Orts- und Zeitunabhängigkeit, die in Kombination mit Selbstreferenz und Interaktion zu immensen Stilblüten führen und den Probanden geradezu animieren, eher spielerisch und halbwahr beziehungsweise sogar mit negativer Absicht an das Ausfüllen eines Fragebogens zu gehen. Dadurch werden schlussendlich die Gesetze von Validität, Reliabilität und Repräsentativität vollends außer Kraft gesetzt und die Grenzen der „Online-Befragung“ sehr drastisch aufgezeigt.

Fazit:
Gerade bei den Zufriedenheitsmessungen wird der Marketer auch zukünftig nicht an den klassischen Offline-Methoden vorbei kommen, wenn er Wert auf gültige Ergebnisse legt. Online-Methoden haben ihre Berechtigung für Tests von Produkten, Werbesujets oder bei der Einbindung von Kunden bei Innovationen durch Toolkits etc. – und in diesen Bereichen gelten auch alle genannten Vorteile!