Neuester Marktforschungstrend – Instrumentenverschmelzung!
Quantitative und qualitative Marktforschungsmethoden kommen immer öfter gemeinsam zum Einsatz. Dies erhöht auf der einen Seite die gesamte Datenmenge und generiert durch die Kombination der Methoden auf der anderen Seite ein breiteres und tieferes Wissen über den Untersuchungsgegenstand. Im Endeffekt bedeutet dies, dass über das „Objekt der Begierde“ mehr Informationen zur Verfügung stehen und somit Entscheidungen noch treffsicherer gefällt werden können.
Für die Beschaffung von Primärinformationen steht ein breites Repertoire an Methoden zur Verfügung. Bei den quantitativen Methoden, werden größere Personengruppen mittels standardisierter Fragebögen interviewt und die Ergebnisse quantitativ-statistisch ausgewertet. Zu diesen Methoden zählen repräsentative Face-to-Face-Befragungen, Telefonumfragen, Onlineanalysen, etc.
Zu den qualitativen Marktforschungsmethoden gehören Tiefeninterviews beziehungsweise Leitfadeninterviews, wie Fokusgruppen, rekonstruktive Beobachtungen und Workshops. Hierbei werden in der Regel relativ kleine Stichproben von 10 bis 20 Probanden beobachtet und/oder befragt. Die qualitative Auswertung erfolgt auf Basis der Tonband- bzw. Videoaufnahmen oder anhand der Mitschriften über Einzelexplorationen.
In der jüngeren Vergangenheit entsprach die Denkgewohnheit vieler Marketingfachleute einer gewissen Dichotomie bezüglich der quantitativen und qualitativen Marktforschungsmethoden. Hinter diesen beiden Titulierungen wurden nicht zwei voneinander unabhängige, sondern einander entgegen gesetzte Forschungsprinzipien gesehen, von denen die eine gut und die andere schlecht (These und Antithese) ist. Je nach Sichtweise und Einstellung, war es dann immer unterschiedlich, was „Himmel“ und was „Hölle“ ist.
Der Literatur folgend haben beide Techniken Nachteile, wobei den quantitativen Methoden vor allem die fehlende Tiefe bei den Interviews vorgeworfen und den qualitativen Methoden meist mangelnde Wissenschaftlichkeit nachgesagt wird.
Je nach Fragestellung besteht der optimale Weg gewöhnlich nicht in der quantitativen oder der qualitativen Vorgehensweise, sondern in der Kombination beider Methoden, wobei das Schwergewicht mal auf der einen und mal auf der anderen Seite liegt. Durch die Kombination der Methodenansätze lassen sich nicht nur die erwähnten Mankos reduzieren, sondern auch noch zusätzliche Vorteile durch eine Erhöhung der inhaltlichen Aussagekraft der Daten gewinnen (vgl. Der Marketer, 12/2009, Inst. f. Marketing, Universität Innsbruck).
Aus der praktischen und anwenderorientierten Sichtweise lässt sich behaupten, dass beispielsweise der Einsatz einer Telefon- oder Onlinebefragung (quantitative Instrumente) in Kombination mit einer nachfolgenden Fokusgruppe (qualitatives Instrument) zu immensen Erleichterungen bei den anfallenden Entscheidungen geführt hat.
Diese kombinatorische Vorgehensweise wurde vom „Institut für Management & Marketing“ schon längere Zeit bei unterschiedlichsten Projekten eingesetzt und erprobt. Telekommunikationsunternehmen konnten dadurch bei der Gestaltung von innovativen zielgruppenadäquaten Tarifmodellen, Kurhäuser beim Entwurf von neuen Angebotspaketen, Brauereien bei Produktneueinführungen oder Biowurstwarenhersteller bei der Auswahl des besten Markenauftrittes perfekt unterstützt werden.
Unabhängig vom Forschungsgegenstand waren die sich daraus ergebenden Synergien überwältigend, vor allem in Hinblick auf Umfang und Qualität der Untersuchungsergebnisse sowie als Grundlage für komplexe und weitreichende Unternehmensentscheidungen.
Fazit:
Auch wenn es landauf und landab immer noch viele Propheten der einseitigen Lehre gibt, werden diese in Zukunft weniger werden, da die Optimierung der Marktforschungsergebnisse nicht im „Ying“ oder im „Yang“ zu finden sind, sondern in der Kombination der Methoden, wie dies in der Praxis schon eindeutig bewiesen werden konnte.