Mystery Shopping – Die Alternative oder perfekte Ergänzung zur quantitativen Marktforschung

Immer mehr Unternehmen aus den Bereichen Dienstleistung, Handel und Industrie bemühen sich um ein konstant hohes Niveau an Servicequalität über deren gesamte Leistungspalette und somit um eine herausragende Zufriedenheit ihrer Kunden. Um diese zu messen, steht ein breites Spektrum an Marktforschungsmethoden zur Verfügung. Dabei werden zunehmend die Vorzüge von Mystery Shopping als optimales Instrument erkannt, um relativ einfach, schnell und kostengünstig die Qualität einzelner Leistungen zu überprüfen. Überraschenderweise kommt es trotz der enormen praktischen Bedeutung und der breiten Anwendungsmöglichkeiten dieser Methode in der Praxis kaum zur Ausnutzung der enormen Vorteile, die das Instrumentarium bieten kann.

Mystery Shopping ist ein Verfahren zur Erfassung der subjektiven Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität durch den Kunden. „Mystery Shopper“ sind Testkäufer, die für die Mitarbeiter nicht erkennbare „reale“ Dienstleistungssituationen simulieren, um so den Dienstleistungsprozess zu bewerten. Durch die verdeckte Beobachtung werden subjektiv erlebte Sachverhalte auf eine möglichst objektive Ebene gebracht.

Mystery Shopping ist besonders geeignet, das tatsächliche Verhalten eines Mitarbeiters in einer Kundenkontaktsituation zu eruieren. Der große Vorteil gegenüber anderen Methoden ist, dass die Beurteilung der Dienstleistungsqualität im natürlichen, realen Umfeld erfolgt, ohne dass die Mitarbeiter über die Testsituation Bescheid wissen. Dadurch wird sichergestellt, dass sich Mitarbeiter nicht anders verhalten, als sie es ohne Beobachtung tun würden.

Durch Mystery Shopping können detaillierte Erlebnisinformationen äußerst genau eruiert werden. Deshalb weiß das getestete Unternehmen auch sofort, wenn etwas mit dem Angebot nicht in Ordnung ist und vor allem wieso ein Qualitätsmangel vorliegt, was quantitative Methoden nicht immer vermögen.

Beim Einsatz von Mystery Shopping sollte aber darauf geachtet werden, dass dieses Instrument nicht Zeitpunkt bezogen verwendet wird, sondern über das ganze Jahr hinweg in unregelmäßigen Abständen Tests durchgeführt werden. Einerseits wird dadurch die Messbandbreite vergrößert und andererseits kann somit das Enttarnen der verdeckten Tester vermieden werden. Dies ist immer wieder dann der Fall, wenn in einem zu kurzen Zeitraum zu viele Filialen oder Geschäfte auf einmal untersucht werden.

Vorteile des „Mystery Shoppings“ (MS):

• MS bringt ein umfassendes Bild der Dienstleistungsqualität der gesamten Leistungspalette
• MS ist ein Instrument, um Firmenrichtlinien einprägsam zu kommunizieren
• MS bietet Mitarbeitern die Möglichkeit sich zu profilieren
• MS bietet die Möglichkeit, hervorragende Mitarbeiterleistungen zu entdecken
• MS zeigt Fehler in der Kommunikation an die Mitarbeiter auf
• MS erfasst konkrete Qualitätswahrnehmungen des Kunden
• MS erlaubt ein optimales Benchmarking
• MS – Testkäufer/Innen haben eine höhere Motivation, verlässliche und genaue Angaben zu machen
• MS verwendet ein systematisches und effizientes Forschungsdesign

Zusammenfassend kann behauptet werden, dass Mystery Shopping die Alternative beziehungsweise die perfekte Ergänzung zu den quantitativen Kundenzufriedenheitsanalysen ist, denn einerseits liefert MS ein wirklich umfassendes Bild der Servicequalität über die gesamte Leistungspalette und andererseits ist eine viel geringere Stichprobenanzahl notwendig, welches sich auf die Höhe der Gesamtkosten sehr positiv auswirkt. Zusätzlich bringt MS keine kurzfristigen Zeitpunktbetrachtungen, sondern ist in der Lage, Entwicklungen der Servicequalität aufzuzeigen, da über längere Zeiträume hinweg gemessen wird.

In der Optimalkonstruktion sollten umfassende quantitative Kundenzufriedenheitsanalysen im Abstand von zwei Jahren durchgeführt und dazu als Parallelschiene fortlaufend Mystery Shopping als qualitatives Marktforschungsinstrument eingesetzt werden. Nur auf diese Art und Weise bekommt der Anwender ein wirklich detailliertes Bild bezüglich der Leistungsqualität seines Angebotes und der Zufriedenheit seiner Kunden!

Literatur
Bruhn, M.: Dienstleistungsqualität, 3. Auflage, Gabler, Wiesbaden, 2000
Dreyer, A./Dehner, Ch.: Kundenzufriedenheit im Tourismus: Entstehung, Messung und Sicherung mit Beispielen aus der Hotelbranche, Oldenbourg, München, 1998
Matzler, K./Kittinger-Rosanelli, Ch.: Mystery-Shopping als Instrument zur Messung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität in Banken, Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Berlin, S. 220-241, 2000
Meister, H./Meister, U.: Kundenzufriedenheit im Dienstleistungsbereich, Oldenbourg, München, 1998
Poynter, J.: Mystery Shopping, 3.rd Edition, Kendall/Hunt Publishing Company, Iowa, 2000