Kann „Mystery Shopping“ ersetzt werden?
In den letzten Wochen wurde in den Medien durch verschiedenste Marktforschungsanbieter behauptet, dass das klassische „Mystery Shopping“ durch Online-Kundenzufriedenheitsanalysen ersetzt werden kann. Kann es aber nicht!
Bei der geschilderten Vorgehensweise erfolgt die Rekrutierung von „Echtkunden“ mittels Kassabon am „Point of Sale“. Die akquirierten Kunden werden anschließend gebeten, mit dem Code des Kassabons an einer Onlinebefragung teilzunehmen. Zusätzlich bekommen die Kunden für die Teilnahme an der Umfrage ein Geschenk, welches sich immer durch positive Abweichungen bei der Bewertung auswirkt. Diese Methodik kann in keinster Weise als echte Alternative zu verdeckten Testkäufen angepriesen werden!
Denn der Zweck des „Mystery Shoppings“ ist die Generierung von unverfälschten „Originaltönen“ aus dem Tagesgeschäft. Es handelt sich dabei um „O-Töne“ über das Niveau der Beratungs-, Service- und Dienstleistungsqualität.
Soll das Instrument des „Mystery Shoppings“ die volle Klaviatur des Leistungspotenzials spielen, und wirklich brauchbare Daten liefern, müssen einige essentielle Faktoren berücksichtigt werden. Grundsätzlich gilt aber, dass je besser und analytischer in der Vorbereitungsphase gearbeitet wird, desto aussagekräftiger sind die Ergebnisse (garbage in – garbage out!).
Im Gegensatz zu Kundenzufriedenheitsanalysen kommen ausschließlich qualifizierte und ausgebildete TesterInnen zum Einsatz, um eine problemfokussierte Beurteilung zu gewährleisten. Für das Fragebogendesign wird eine Rekonstruktion der kompletten Verkaufs- und Servicewertekette aus Kundensicht (Blueprinting) gemacht. Hier wird penibel darauf geachtet, dass jeder Prozessschritt im Fragebogen abgebildet wird, und bewertet werden kann.
Einkaufssituationen sind stark von emotionalen Einflüssen geprägt. Es muss den Testpersonen zusätzlich die Möglichkeit geboten werden, in offener Form die Gesamteindrücke bzw. Wohlfühlfaktoren zu beschreiben und diese anhand von freien Schilderungen, Eindrücken und Erlebnissen festzuhalten. Auch hier hilft ein Kriterienkatalog als Richtlinie. Durch diese objektivierten Merkmale, wird der Spielraum für subjektive Bewertungsdifferenzen sehr gering gehalten.
„Mystery Shopping“ ist ein hervorragendes Instrument, um die Servicequalität objektiv zu messen. Handfeste Ergebnisse werden generiert und zusätzlich klare Beurteilungsgrundlagen aufgrund vorher definierter Standards geschaffen. Ein weiterer Nutzenaspekt liegt in der schonungslosen Aufdeckung von Optimierungspotenzialen.
„Mystery Shopping“ kann niemals durch eine Kundenzufriedenheitsanalyse ersetzt werden! Vielmehr gilt der Grundsatz „Gemeinsam sind wir stärker“! Denn regelmäßig durchgeführte verdeckte Testkäufe in ausreichender Fallzahl, sind in Verbindung mit Kundenzufriedenheitsanalysen ein zentraler Erfolgsfaktor für jeden Unternehmer, der Wert auf beste Beratungs-, Service- und Dienstleistungskompetenz legt!