„Emotional Uniqueness“ – Was Events bei richtigem Einsatz wirklich bringen

Events schaffen zusätzliche Nachfrage und können zu Verschiebungen der Kundenströme führen, liest es sich überall in der einschlägigen Fachliteratur. Events sind flexibel und können daher im Laufe der Zeit geändert, auf bestimmte Zielmärkte hin adaptiert werden und sind somit in der Lage, die aktuellen Trends, Moden und Bedürfnisse zu reflektieren. Schön und gut, aber um all diese Faktoren treffen und erfüllen zu können braucht es eine Menge an Vorinformationen aus der aktuellen Trend-, Markt- und Bedürfnisforschung. Events helfen beim Aufbau des Images sowie beim Promoten, Positionieren und bei der Markenbildung, vorausgesetzt sie werden richtig und stimmig eingesetzt. Insgesamt gesehen können Events sehr viel, aber nur dann wenn sie richtig verstanden und richtig eingesetzt werden. Denn sie sind und bleiben nichts anderes, als ein Instrument aus dem Marketing, welches sich den sogenannten „below the line“ – Kommunikationsinstrumenten zuordnen lässt. Der falsche Einsatz dieses Instrumentes, beziehungsweise die Durchführung eines Events nur um des Eventwillens, kann durchaus mehr Schaden anrichten, als dem Veranstalter lieb ist. Die Zeiten in welchen Events aus dem Bauch heraus durchgeführt werden, sollten endgültig vorbei sein, schon im Hinblick auf die Begrenzung der negativen Auswirkungen!

Es ist eine Tatsache, dass der Trend im Marketing von den Produktmerkmalen weggeht und hin zu Lebensstil-, Werte- bzw. Nutzen- und Erlebniserwartungen wandert. Der heutige Gast entscheidet sich für einen Urlaub nicht nur zur Erholung beziehungsweise um etwas zu erleben, sondern auch aufgrund der Tatsache, ob dies zum eigenen Lebensstil (Motive, Werte, Nutzen) passt. Dies bedeutet aber zusätzlich, dass nicht nur das Event sondern die gesamte Infrastruktur auf die gewünschte Klientel abgestimmt werden muss. Grundsätzlich sollten deshalb Events unvergessliche Erfahrungen und Erlebnisse bieten, welche einzigartig mit dem Unternehmen, der Destination bzw. der Region verbunden sind.

Eine integrierte Erlebnisstrategie beinhaltet Maßnahmen, die vom passiven Marketing-Erleben zum aktiven Erlebnis-Marketing und vom Werbemonolog zum Kundendialog führen. Die Erarbeitung einer „emotional uniqueness“ für den geplanten Event ist somit nicht nur unumgänglich, sondern fördert und stärkt ganz eindeutig die eigene Positionierung.

Die Konzeption einer Erlebnislinie ist das Ergebnis von kreativem Arbeiten, denn statt reiner rationaler Analysen spielen weiche Faktoren, wie Lebensstandard, Wertetrends und Kommunikation sowie die übergeordnete Unternehmensphilosophie die Hauptrolle. Die Erlebnislinie muss in einzelne Erlebniswerte umgesetzt werden. Als Erlebniswert werden hierbei sinnliche Erlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind und einen subjektiv erlebten, realen Beitrag zur Lebensqualität leisten, bezeichnet. Es geht dabei um die Frage der Inszenierung der vorgegebenen Emotionen, dem Zusammenpassen der Erlebniswerte und der Erlebnislinie mit der langfristigen Kundenansprache sowie um den Fit zwischen den Erlebniswerten und der Marke bzw. Unternehmensimage. Weiters gilt es zu hinterfragen, ob eine klare Abgrenzung zur Konkurrenz durch Einzigartigkeit der Erlebnisse möglich ist und ob sich die Erlebniswerte für eine integrierte Kommunikation auf den sonstigen Kommunikationskanälen eignen.

Anschließend muss nun die Auswahl des Erlebnisprofils getroffen werden. Zugunsten einer klaren Linie empfiehlt sich, nur die wirklich prägnanten Erlebniswerte heraus zu filtern, ganz nach dem Motto „Klasse statt Masse“. Die angestrebte Erlebniswirkung bei den Zielgruppen, die sogenannte emotionale Konditionierung, kann so schneller, intensiver und nachhaltiger erreicht werden.

Es kann somit behauptet werden, dass Events individuelles Erleben von Markenwelten (Destination, Region, Unternehmen) ermöglichen, aktivieren, emotional beeinflussen und Beeinflussungsbotschaften gedächtniswirksam kommunizieren. Der Gesamteindruck der vermittelten Erlebnisse ergibt die Erlebniswelt. Durch die Vermittlung von solchen Erlebnissen werden die emotionalen Konsumentbindungen an das Angebot verstärkt. Durch diese Bindungen werden Präferenzen für Anbieter geschaffen, die den monopolistischen Spielraum vergrößern und dadurch auch eventuelle Trittbrettfahrer und Nachahmer in Schach halten.

Schlusssatz für die Eventveranstalter: „We are overevented but underentertained“!

Literatur
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