Direct Mailing – noch eine adäquate Werbeform?

Grundsätzlich sind Direct Mailings der direkte Weg zum Kunden und –  falls der Verfasser des Schreibens es richtig angestellt hat – auch der gezielteste. Flyer, Plakate, Fernseh- und Radiospots haben zwar eine große Reichweite, aber gleichzeitig sind deren Streuverluste sehr hoch.

Mit Direct Mailings können genau jene Kunden angesprochen werden, die das höchste Interesse für die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen haben. Eine Grundvoraussetzung dafür ist aber die exakte Kenntnis der Zielgruppe.

Eine Zielgruppensegmentierung, wie sie noch bis vor zehn Jahren möglich war, bei welcher einfach über die demographischen Daten wie zum Beispiel Geschlecht und Alter der Markt aufgeteilt wurde, funktioniert nicht mehr. Es ist aber nach wie vor ratsam, eine Rohsegmentierung über diese Datenart zu machen.

Der richtige Aufhänger lässt sich dann nachfolgend innerhalb der im groben abgesteckten Zielgruppe durch eine Life-Style-Segmentierung finden, bei welcher dezidierte Personenbedürfnisse erhoben und daraus klare Nutzenkriterien abgeleitet werden können, die als Ansatzpunkte in der Kommunikation dienen.

Direct Mailings eignen sich für jene Unternehmen, die einen sehr engen Kundenkreis oder viele Stammkunden haben, beziehungsweise diese sehr genau kennen und über deren Lebensstile Bescheid wissen. Als weiterer Vorteil dieser Werbeform schlagen natürlich die geringen Kosten zu Buche sowie auch die Möglichkeit der einfachen und umfassenden Erfolgskontrolle.

Trotz modernster digitaler Werbeformen und immer größer werdender Informationsflut haben Werbebriefe nach wie vor eine enorme Berechtigung, unter der Voraussetzung, dass die oben beschriebenen Paradigmen erfüllt werden können.
Es darf aber nicht außer Acht gelassen werden, dass ein Werbebrief alleine noch keinen Sommer ausmacht. Direct Mailings funktionieren nur dann, wenn sie unter der Berücksichtigung der kreativen und normativen Gestaltungsregeln entworfen wurden und in einen passenden, bunten Blumenstrauß von abgestimmten und zielgruppenadäquaten Kommunikationsinstrumenten eingebettet sind!

Literatur
Lewis, Herschell G.: Werbebriefe mit Power: 100 Tipps, Regeln und Erfolgsbeispiele, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, 4. Auflage, 2000
Vögele, Siegfried: 99 Erfolgsregeln für Direktmarketing: Der Praxis-Ratgeber für alle Branchen, Verlag Moderne Industrie, Landsber/Lech, 4. Auflage, 1998