Aktuelles aus der Forschung: „Consumer Neuroscience“

Das Gehirn als Forschungsobjekt im Bereich Marketing ist zur Zeit angesagter, denn je und dadurch auch in aller Munde. Dies bestätigen Schlagzeilen aus der einschlägigen Boulevardpresse. So titelte die „Bild-Zeitung“ unlängst: „Starke Marken schalten den Verstand ab“ oder „Der Dalai Lama schickt acht Mönche zum Meditieren ins Hirnlabor!“

So amüsant sich diese Zeilen auch lesen, der wirkliche Hintergrund ist das erfolgreiche Zusammenarbeiten von unterschiedlichen Forschungsdisziplinen wie Neurologie, Marketing, Marktforschung, Kulturwissenschaft (Bedeutung von Dingen), Entwicklungspsychologie (wie sich das Gehirn entwickelt), Psychophysik (Erforschung der Sensorik) und Künstliche Intelligenz (Funktion neuronaler Netzwerke) und dies unter dem Namen „Neuro-Marketing“. Wobei an dieser Stelle erwähnt werden muss, dass sich mittlerweile in der Grundlagenforschung der Begriff „Consumer Neuroscience“ durchgesetzt hat.

Die Marketingverantwortlichen sehen sich mit vielen unterschiedlichen Problemfeldern konfrontiert, so zum Beispiel damit, dass eine grundsätzliche Unzufriedenheit mit der Wirksamkeit der klassischen Instrumente vorherrscht sowie dass ein riesiger Bedarf an wirklich gültigen Daten vorhanden ist und dass nicht genau bestimmt werden kann, welche Kriterien beim Kunden kaufentscheidend sind.

95 % aller Werbekontakte finden im Alltag in Momenten statt, in denen der Kunde gerade kein Interesse am Produkt oder keine Zeit für die intensive Betrachtung der Werbung hat. Oder sitzen Sie mit Block und Bleistift um 19 Uhr 30 vor dem Fernseher, um die für Sie wichtigsten Botschaften zu notieren? Aufgrund der steigenden Austauschbarkeit der Produkte, der sinkenden Werte für die Werbewirkung, aber auch augrund vieler Erlebnisse im Tagesgeschäft spüren die Verantwortlichen, dass die derzeitigen Konzepte und Instrumente an ihre Grenzen stoßen.

Viele Autoren in diesem jungen Forschungsbereich postulieren auch einen „Abschied von Marketing Mythen“ (Häusel, 2009) oder wie es Scheier und Held (2008) auf den Punkt brachten: „Neuromarketing krempelt nicht alles um, sondern nutzt und verbindet Forschungsergebnisse, um dadurch auch traditionelle Annahmen zu widerlegen.“

So konnte durch verschiedene Untersuchungen bewiesen werden, meist durch Kernspin-Resonanz-Tomographen unterstützt, dass das „relevant set“ (also die Rangliste der Marken im Kopf der Probanden) eine überholte Sichtweise ist. Laut der Analyseergebnisse gibt es nur zwei Plätze im Kopf der Kunden: Den ersten und den dahinter!

Weiters darf unter dem Ausruf: „Wiederschau´n Hemisphärenmodell!“, verkündet werden, dass die bisher gelehrte Auffassung, das Gehirn bestehe aus einer emotionalen und einer rationalen Hälfte besteht kompletter Humbug ist. Denn die Gehirnhälften sind vernetzt und dies mit über 200 Millionen Nervenfasern, womit bewiesen werden konnte, dass beide Teile emotionale und kognitive Hirnstrukturen enthalten.

Hiermit konnte auch widerlegt werden, dass es nur zwei Zugänge (sprachlich/rational und bildlich/emotional) zum limbischen System (dieses steuert unsere Motive und Emotionen) des Kunden gibt. Vielmehr gilt die Tatsache, dass eigentlich vier implizite Codes die wahren Treiber des Umsatzes sind. Hierzu gehören erzählte Geschichten und Episoden, Symbole und Protagonisten wie beispielsweise der Herr Anonym, sensorische Erlebnisse mit Farben und Formen sowie die Sprache als Bedeutungsträger, die alle zusammen extrem positive Auswirkungen auf die unbewusste Aufnahme von Botschaften haben.

Ganz klar konnte auch durch die Disziplinen übergreifende Forschung bewiesen werden, dass die bis dato weitgehend unbewussten biologischen Abläufe in unserem Gehirn einen weit höheren Einfluss auf das Konsum- und Kaufverhalten haben, als bisher angenommen wurde. Hieraus lässt sich folgern, dass der rationale und vernünftige Konsument schlichtweg ein Mythos war.

Abschließend kann behaupten werden, dass subtile, implizite Codes das Konsumentenverhalten massiv steuern und nicht die reflektierte Kosten-Nutzen-Argumentation. Subtile Markensignale lösen demnach Verhaltensprogramme aus, ohne dass sich der Kunde darüber bewusst ist.

Fazit:

Kein Mensch entscheidet ausschließlich nach Kosten/Nutzen-Optimierungsfaktoren! Deshalb darf der „Homo Oeconomicus“ nun in Pension gehen!