"Innovationsdruck" ist eines der aktuellen Modeworte im Marketing und Vertrieb. Dabei ist aber in der Doppeldeutigkeit immer Drohung und Heilsversprechen inkludiert", so Ingo Hamm im Interview ("Planung & Analyse, Heft 01/2003), wobei gerade der Trendfor-schung in diesem Bereich, ein sehr essentieller Part als Informationslieferant zu kommt.

Der unumstößliche Grundatz für die Trendforschung sollte lauten: "Dem Kunden durch die Forschungsergebnisse sowie durch deren Umsetzung am Markt den entscheidenden Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen!" Gerade aber dieses Paradigma wurde von vielen der selbsternannten Trendgurus kläglich vernach-lässigt, welches ein Vergleich der meist seicht anmutendenund eher schon in das Infotainment abdriftenden Veröffentlichungen sehr deutlich zeigt. Dies spiegelt sich nicht nur im exorbitanten Namens-gebungswettbewerb für einzelne Trends durch die verschiedensten Forschungseinrichtungen wider, sondern auch durch schon fast "seherische" Fähigkeiten von sogenannten "Trendscouts", die ent-weder aus selbstgeschützter Favorisierung Dinge zu Trends erhe-ben oder eben im Gegenteil dazu, verschwommene Prophezei-ungen abgeben, welche eher aus der Glaskugel einer Kirmes-Wahr-sagerin stammen könnten, denn aus akzeptierten Forschungs-methoden.

"Die moderne Auffassung von Trends unterscheidet klar zwischen Trend und Innovation. Ein Trend ist ein gesellschaftliches Wandel-phänomen, welches hauptsächlich in der Gegenwart auszumachen ist und unter Umständen direkte Auswirkungen auf unternehmer-isches Handeln hat. Eine Innovation ist eine vom Unternehmen initiierte und vermarktete Antwort auf einen Trend. Ein Trend führt - im optimal Fall - zu Innovationen, diese wiederum zu neuen Trends und so weiter" (Hamm, 2003).

Wir sehen die zukünftige Kernaufgabe der Trendforschung als Lie-ferant von Basisinformationen für unsere Kunden, um diesen zu helfen neue Ideen und Ansätze zu entwerfen und um daraus konkrete Innovationen für den Markt ableiten zu können. Wir ver-dichten die Basisinformationen und nehmen Ableitungen vor, aus welchen klare Konzepte und Handlungsanweisungen für die jeweilig spezifische Kundenanfordernisse extrahiert werden können. Denn nur auf diese Art und Weise des Zusammenspiels von Trendforschung und Marketing können eindeutige Allein-stellungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz generiert und infolge ein längerfristiger Erfolg erzielt werden.

TOMA - macht Marken sichtbar

TOMA steht für „Top-of-Mind Awareness”! Der theoretische Hintergrund der Untersuchungsmethode basiert auf der Tatsache, dass Konsumenten zu 90 % nur jene Produkte kaufen, deren Namen bzw. Marken sie kennen und aus dem Kopf abrufen können. Produkte mit einer geringeren Bekanntheit haben überhaupt keine Chance gekauft zu werden!

Der Ausdruck „TOMA“ kommt ursprünglich von Ellis Verdi, ehemaliger Präsident des „National Retail Advertisers Council“ (NRAC) der USA und Eigentümer einer Werbeagentur in New York. Er behauptete in diesem Zusammenhang, dass die meisten Unternehmer mit deren Marketing fälschlicherweise kurzfristige Ziele, wie z.B. die Erhöhung des Cash-Flows verfolgen, anstatt langfristige und nachhaltige Resultate zu verfolgen.

Wir wissen heute, dass sich das Konsumentenverhalten ständig ändert, und dies aber mit einer viel höheren Dynamik und Komplexität als noch vor 10 Jahren. Die Konsumenten von heute sind:

• Skeptisch: Die Konsumenten wissen nicht mehr, welchem Anbieter sie vorbehaltlos trauen können!
• Vorsichtig: Konsumenten wollen keine Zusagen mehr machen, bevor sie nicht das ganze Bild gesehen haben. Sie sammeln noch mehr Fakten und überdenken deren Entscheidungen noch intensiver!
• Sie sind des Verkaufsdrucks überdrüssig: Aggressiver Telefonverkauf bis hin zu den „Junk-Emails“!
• Beschäftigt: Die Konsumenten sind oft so beschäftigt, dass sie sich nicht die Zeit nehmen ein Problem zu lösen, bevor es nicht höchste Priorität bekommt oder sie von jemandem eine schnelle und einfache Lösung angeboten bekommen!
• Verwirrt: Noch nie zuvor hatten die Konsumenten so viele Auswahlmöglichkeiten!
• Informationsverseucht: Die Konsumenten glauben, dass je mehr Informationen sie über ein Produkt oder Dienstleistung bekommen, umso besser wird die Entscheidung sein, die sie treffen!

Aufgrund dieser Verhaltensweisen der Konsumenten ist es essentiell, bei den Kunden präsent und schon in der Phase des Informationssammelns ganz vorne dabei zu sein, um diesen Platz bis hin zur Kaufentscheidung zu verteidigen. Das Ziel eines jeden Unternehmens muss es einfach sein, in den Köpfen der Konsumenten eine Bekanntheit zu generieren, die aussagt wer er ist und was er anbietet. Die Marke mental zu verankern muss das langfristige Hauptziel sein, also „Top-Of-Mind Awareness“ zu erlangen!

Grundsätzlich sollte bei der Planung der eigenen Marketingaktivitäten der Ablauf eines Kaufentscheidungsprozesses beim Konsumenten immer mit einbezogen werden. Hier dreht es sich um folgende vier Stufen:

Weiters muss der Zeitfaktor des Kaufentscheidungsprozesses berücksichtig werden, da dieser bei größeren Anschaffungen sehr ausschlaggebend ist. Wenn man bedenkt, dass

• 15% der Kunden innerhalb von drei Monaten kaufen
• 24% zwischen vier und sechs Monate brauchen
• 34% zwischen sieben und zwölf Monaten liegen und
• 27% sich ein Jahr und länger dafür Zeit lassen.

Dies bedeutet, dass es in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses und über den gesamten Zeitablauf hin durch eine kraftvolle Positionierung und attraktive operative Marketingmaßnahmen gelingen muss, mit der eigenen Marke, dem Unternehmen, dem Produkt oder mit den Serviceleistungen im Kopf der Konsumenten präsent zu sein.

Mit Hilfe einer „Top-Of-Mind Awareness – Analyse“ lässt sich mit einfachsten Mitteln aufzeigen, welches Ranking beziehungsweise auch welcher Marktanteil der eigenen Marke, des eigenen Produktes etc. durch die Marketingmaßnahmen in den einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses, erzielt wurde. Wenn das Unternehmen im Marketing und in der Werbung gut gearbeitet hat, wird es im Spitzenfeld aufscheinen. Sollte dies nicht der Fall sein, werden die Werte eher spärlich ausfallen und somit kann auch behauptet werden, dass brachliegende Umsatzpotenziale nicht genutzt werden. Für eine repräsentative und valide Untersuchung im Bundesland Vorarlberg müssen ca. 350 Personen befragt werden, wobei diese in Quoten nach Alter, Bezirk und Geschlecht entsprechend der Gesamtbevölkerung in den einzelnen Bezirken aufgeteilt werden. Mit dieser Vorgabe wird eine 96 %ige Wahrscheinlichkeit der Antwortrichtigkeit erreicht! Diese akkurate Vorarbeit ermöglicht bei der Auswertung eine gültige Verknüpfung der einzelnen Antworten, mit den unterschiedlichen Quotengruppen.

Mit den Ergebnissen einer solchen TOMA-Status-quo Erhebung ist der Unternehmer in der Lage, sehr genau zu eruieren, wo es noch Mankos und Verbesserungspotenzial gibt, und kann somit die benötigten effektiven und effizienten Instrumente in den einzelnen Prozessabschnitten viel gezielter einsetzen.

Über mehrere Jahre hinweg verwendet, erlaubt dieses Marktforschungs-instrumentarium auch Zeitreihenvergleiche, welche direkten Aufschluss über die Marktanteilsentwicklung im Vergleich zur Konkurrenz geben. Gerade auch dadurch kann der Unternehmer essentielle Schlüsse in Bezug auf die zukünftigen Marktwachstumspotenziale und Wettbewerbsintensität in seiner Branche ziehen, um daraus die notwendigen Strategien abzuleiten.
Factbox:
Dr. Wolfram J. Auer, Geschäftsführung
Institut für Management & Marketing
Millennium Park 4, 6890 Lustenau
Fon/Fax: +43 5577 / 62 101
w.auer@auer-imm.at, www.auer-imm.at

Literatur:
Aaker, D.: Management des Markenwertes, Campus Verlag, 1992
Baumgarth, C.: Markenpolitik: Markenwirkung, Markenführung, Markencontrolling, Gabler, 2004
Esch, F.R., Tomczak, T., Kernstock, J.: Corporate Brand Management, Gabler, 2004
Meffert, H.: Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, Gabler, 2005
Walser, M.G.: Brand Strength, Deutscher Universitätsverlag, 2004
Wirtz, B.W., Göttgens, O.: Integriertes Marken- und Kundenwertmanagement, Gabler, 2004

http://www.attractcustomers.com
http://www.animalbrands.com
http://www.findmorebuyers.com/page.cfm/11
http://www.geopalace.com
http://www.plaindealer.com/advertising/new/toma.php
http://www.prpr.net/Articles/topofmind.html
http://www.wahm.com/articles/mindAwareness.html

Mystery Shopping - Die Alternative oder perfekte Ergänzung zur quantitativen Marktforschung

Immer mehr Unternehmen aus den Bereichen Dienstleistung, Handel und Industrie bemühen sich um ein konstant hohes Niveau an Servicequalität über deren gesamte Leistungspalette und somit um eine herausragende Zufriedenheit ihrer Kunden. Um diese zu messen, steht ein breites Spektrum an Marktforschungsmethoden zur Verfügung. Dabei werden zunehmend die Vorzüge von „Mystery Shopping“ als optimales Instrument erkannt, um relativ einfach, schnell und kostengünstig die Qualität einzelner Leistungen zu überprüfen. Überraschenderweise kommt es trotz der enormen praktischen Bedeutung und der breiten Anwendungsmöglichkeiten dieser Methode in der Praxis kaum zur Ausnutzung der enormen Vorteile, die das Instrumentarium bieten kann.

„Mystery Shopping“ ist ein Verfahren zur Erfassung der subjektiven Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität durch den Kunden. „Mystery Shopper“ sind Testkäufer, die für die Mitarbeiter nicht erkennbare „reale“ Dienstleistungssituationen simulieren, um so den Dienstleistungsprozess zu bewerten. Durch die verdeckte Beobachtung werden subjektiv erlebte Sachverhalte auf eine möglichst objektive Ebene gebracht.

„Mystery Shopping“ ist besonders geeignet, das tatsächliche Verhalten eines Mitarbeiters in einer Kundenkontaktsituation zu eruieren. Der große Vorteil gegenüber anderen Methoden ist, dass die Beurteilung der Dienstleistungsqualität im natürlichen, realen Umfeld erfolgt, ohne dass die Mitarbeiter über die Testsituation Bescheid wissen. Dadurch wird sichergestellt, dass sich Mitarbeiter nicht anders verhalten, als sie es ohne Beobachtung tun würden.

Durch „Mystery Shopping“ können detaillierte Erlebnisinformationen äußerst genau eruiert werden. Deshalb weiß das getestete Unternehmen auch sofort, wenn etwas mit dem Angebot nicht in Ordnung ist und vor allem wieso ein Qualitätsmangel vorliegt, was quantitative Methoden nicht immer vermögen.

Vorteile des „Mystery Shoppings“ (MS):

• MS bringt ein umfassendes Bild der Dienstleistungsqualität der gesamten Leistungspalette
• MS ist ein Instrument, um Firmenrichtlinien einprägsam zu kommunizieren
• MS bietet Mitarbeitern die Möglichkeit sich zu profilieren
• MS bietet die Möglichkeit, hervorragende Mitarbeiterleistungen zu entdecken
• MS zeigt Fehler in der Kommunikation an die Mitarbeiter auf
• MS erfasst konkrete Qualitätswahrnehmungen des Kunden
• MS misst die Qualitätswahrnehmungen des Kunden reliabel und valide
• MS erlaubt ein optimales Benchmarking
• MS - Testkäufer/Innen haben eine höhere Motivation, verlässliche und genaue Angaben zu machen
• MS verwendet ein systematisches und effizientes Forschungsdesign

Zusammenfassend kann behauptet werden, dass „Mystery Shopping“ die Alternative beziehungsweise die perfekte Ergänzung zu den quantitativen Kundenzufriedenheitsanalysen ist, denn einerseits liefert MS ein wirklich umfassendes Bild der Servicequalität über die gesamte Leistungspalette und andererseits ist eine viel geringere Stichprobenanzahl notwendig, welches sich auf die Höhe der Gesamtkosten sehr positiv auswirkt. Zusätzlich bringt MS keine kurzfristigen Zeitpunktbetrachtungen, sondern ist in der Lage, Entwicklungen der Servicequalität aufzuzeigen, da über längere Zeiträume hinweg gemessen wird.

In der Optimalkonstruktion sollten umfassende quantitative Kundenzufriedenheits-analysen im Abstand von zwei Jahren durchgeführt und dazu als Parallelschiene fortlaufend Mystery Shopping als qualitatives Marktforschungsinstrument eingesetzt werden. Nur auf diese Art und Weise bekommt der Anwender ein wirklich detailliertes Bild bezüglich der Leistungsqualität seines Angebotes und der Zufriedenheit seiner Kunden!

Literatur
Bruhn, M.: Dienstleistungsqualität, 3. Auflage, Gabler, Wiesbaden, 2000
Dreyer, A./Dehner, Ch.: Kundenzufriedenheit im Tourismus: Entstehung, Messung und Sicherung mit Beispielen aus der Hotelbranche, Oldenbourg, München, 1998
Matzler, K./Kittinger-Rosanelli, Ch.: Mystery-Shopping als Instrument zur Messung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität in Banken, Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Berlin, S. 220-241, 2000
Meister, H./Meister, U.: Kundenzufriedenheit im Dienstleistungsbereich, Oldenbourg, München, 1998
Poynter, J.: Mystery Shopping, 3.rd Edition, Kendall/Hunt Publishing Company, Iowa, 2000

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Direct Mailing - noch eine adäquate Werbeform?

Grundsätzlich sind Direct Mailings der direkte Weg zum Kunden und -  falls der Verfasser des Schreibens es richtig angestellt hat - auch der gezielteste. Flyer, Plakate, Fernseh- und Radiospots haben zwar eine große Reichweite, aber gleichzeitig sind deren Streuverluste sehr hoch.

Mit Direct Mailings können genau jene Kunden angesprochen werden, die das höchste Interesse für die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen haben. Eine Grundvoraussetzung dafür ist aber die exakte Kenntnis der Zielgruppe.

Eine Zielgruppensegmentierung, wie sie noch bis vor zehn Jahren möglich war, bei welcher einfach über die demographischen Daten wie zum Beispiel Geschlecht und Alter der Markt aufgeteilt wurde, funktioniert nicht mehr. Es ist aber nach wie vor ratsam, eine Rohsegmentierung über diese Datenart zu machen.

Der richtige Aufhänger lässt sich dann nachfolgend innerhalb der im groben abgesteckten Zielgruppe durch eine Life-Style-Segmentierung finden, bei welcher dezidierte Personenbedürfnisse erhoben und daraus klare Nutzenkriterien abgeleitet werden können, die als Ansatzpunkte in der Kommunikation dienen.

Direct Mailings eignen sich für jene Unternehmen, die einen sehr engen Kundenkreis oder viele Stammkunden haben, beziehungsweise diese sehr genauen kennen und über deren Lebensstile Bescheid wissen. Als weiterer Vorteil dieser Werbeform schlagen natürlich die geringen Kosten zu Buche sowie auch die Möglichkeit der einfachen und umfassenden Erfolgskontrolle.

Trotz modernster digitaler Werbeformen und immer größer werdender Informationsflut haben Werbebriefe nach wie vor eine enorme Berechtigung, unter der Voraussetzung, dass die oben beschriebenen Paradigmen erfüllt werden können.
Es darf aber nicht außer Acht gelassen werden, dass ein Werbebrief alleine noch keinen Sommer ausmacht. Direct Mailings funktionieren nur dann, wenn sie unter der Berücksichtigung der kreativen und normativen Gestaltungsregeln entworfen wurden und in einen passenden, bunten Blumenstrauß von abgestimmten und zielgruppenadäquaten Kommunikationsinstrumenten eingebettet sind!

Literatur
Lewis, Herschell G.: Werbebriefe mit Power: 100 Tipps, Regeln und Erfolgsbeispiele, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, 4. Auflage, 2000
Vögele, Siegfried: 99 Erfolgsregeln für Direktmarketing: Der Praxis-Ratgeber für alle Branchen, Verlag Moderne Industrie, Landsber/Lech, 4. Auflage, 1998

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Nur regelmäßige Analysen führen zur richtigen Positionierung

Ein bereits vielfach der Abgedroschenheit bezichtigtes, aber immer noch gültiges Sprichwort lautet: „Nur wer sich selber klar positioniert, wird am Markt so wahrgenommen, wie er selbst gesehen werden möchte!“

Fakten
Die Frage: „Ist unsere Firma am Markt klar genug positioniert?“, wird meistens dann gestellt, wenn links und rechts die Konkurrenz den Blinker zum Überholen schon gesetzt hat und gerade nicht mehr einholbar beschleunigt. Es ist einfach Fakt, dass Unternehmen mit einer sehr klaren und deutlichen Positionierung erfolgreicher wirken und sich besser entwickeln. Und zwar aus einem einfachen Grund, es sind nicht nur Unternehmen, sondern Marken.

Jede Marke kann als ein wertbasiertes Versprechen und als eine Vision des Produktes, des Unternehmens etc. in den Köpfen der Kunden gesehen werden. In der Regel haben Konsumenten eine Vorstellung von einem „Idealprodukt“ im Kopf, das die Erwartungen an Produkte bzw. Unternehmen dieser Art widerspiegelt.

Je näher nun ein reales Produkt bzw. Unternehmen in der Wahrnehmung des Konsumenten diesem Ideal kommt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufes beziehungsweise der Inanspruchnahme der Dienstleistungen oder des Unternehmens.

Evaluierung
Nun sollte sich aber jeder Unternehmer in regelmäßigen Abständen immer wieder fragen, wie nahe sind wir wirklich an diesen Idealvorstellungen der Kunden? Wie nehmen uns die Kunden wahr, wie sehen sie unser Unternehmen, unsere Produkte? Was bedeutet den Kunden unsere Marke?

Ein kurzer Positionierungsselbsttest kann Abhilfe schaffen! Eine gewisse Anzahl von Mitarbeitern inklusive Unternehmensführung, am Besten eignet sich eine Stichprobengröße von 10 – 25 Personen, bekommt die Aufgabe das eigene Unternehmen mit fünf Adjektiven zu beschreiben. Die Ergebnisse werden in einer Rangreihenfolge und zwar nach deren Nennungshäufigkeit dargestellt.

Für die fünf am häufigsten genannten Adjektive wird das jeweilige Gegenteil gesucht, also zum Beispiel für „Modern“ wäre dies „Altmodisch“. Diese fünf Gegensatzpaare werden anschließend einer repräsentativen Kundenanzahl zur Bewertung vorgelegt und zwar mit der Frage, welche der Adjektive aus deren Sicht, auf das Unternehmen zutreffen.

Alleinstellung
Auf diese einfache Art und Weise lässt sich sehr schnell evaluieren, in wie weit die interne Sichtweise vom Unternehmen, den Idealvorstellungen der Kunden entspricht. Letztlich geht es bei der Positionierung darum, das eigene Angebot oder Unternehmen in der Wahrnehmung des Konsumenten mit Hilfe von Alleinstellungsmerkmalen möglichst eindeutig zu profilieren.

Die Positionierung muss so gewählt werden, dass den Erwartungen der Kunden möglichst gut entsprochen wird und in der kognitiven und affektiven Wahrnehmung eine unverwechselbare Alleinstellung erhält, die von der Konkurrenz nicht ohne weiteres nachgeahmt werden kann. Der Prozess der Positionierung kann also schlussendlich auch als Suche nach Erfolgsfaktoren im Markt verstanden werden!

Regelmäßige Imageanalysen helfen dabei rechtzeitig reagieren und entsprechende Korrekturen durchführen zu können. Das Institut für Management & Marketing bietet diese Spezialanalyse, neben anderen Marktforschungsinstrumenten, nicht nur für regionale und nationale, sondern auch für international tätige Unternehmen an! Informieren Sie sich unverbindlich bei Frau Mag. Birgit Hefel unter 05577/62101 oder b.hefel@auer-imm.at!

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Guerilla-Marketing ist keine verbotene Untergrund-bewegung!

Guerilla-Marketing ist mehr als nur unkontrollierter Aktionismus, wie es von manchen selbst ernannten Marketingspezialisten immer gern gesehen wird. Es ist erwachsen geworden und hat seine „Sturm und Drang Zeit“ hinter sich. Es eröffnet den gedanklichen und kreativen Horizont für unkonventionelle und freche Maßnahmen, welche am Markt und bei der Zielgruppe höchste Aufmerksamkeit erregen.

Wirtschaftszeit: „Wo liegt die Wiege des Guerilla-Marketing?“

Dr. Wolfram Auer: „Guerilla-Taktiken kennen wir schon aus der Antike, über die Bauernaufstände bis hin zu Ernesto Che Guevara Lynch de la Serna, welcher diese folgendermaßen beschrieb: „Als ultimatives Ziel gilt der Sieg über den Feind, durch Einsatz von Überraschungseffekten und höchster taktischer Flexibilität!“ Die Implementierung des Ansatzes in das Marketing erfolgte Mitte der sechziger Jahre in den USA, als sich der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt vollzog. Als eigentlicher Begründer gilt Jay Conrad Levinson, welcher 1983 sein erstes Buch zu diesem Thema veröffentlichte. Man suchte nach Strategien, die nicht mehr ausschließlich auf Größeneffekten wie Marktmacht und Kapitalkraft eines Unternehmens beruhten.“

„Stattdessen wurde vermehrt auf die Wirkung von Einfallsreichtum, Unkonventionalität und Flexibilität gesetzt, welche gerade in klein und mittelständischen Unternehmen zu finden waren und heute noch sind. Mittlerweile haben aber auch die Marketingspezialisten der „big player“ erkannt, dass Konzerne auch nur große kleine Unternehmen sind und sehr viel vom Guerilla-Marketing profitieren können. Richtig los ging es erst Anfang der 90iger Jahre, wobei hier die neuen Technologien für einen zusätzlichen Schub sorgten.“

Wirtschaftszeit: „Welchen Instrumenten bedient sich das Guerilla-Marketing?“

Dr. Wolfram Auer: „Der geneigte Guerilla-Marketer spricht in diesem Zusammenhang von den vier Kategorien der Guerilla-Waffen und zwar vom „Low-Budget Marketing“, vom „Online bzw. Mobile Marketing“ (wie z.B. Viral, Buzz, Chat Attack, Blogging), vom „Offline Marketing“ (wie z.B. Sensation, Ambient oder Ambush) und vom strategischen Guerilla Marketing, welches Instrumente beinhaltet, wie beispielsweise das Trendscouting, die nicht der Kommunikationspolitik zugerechnet werden können.“

Wirtschaftszeit: „Werden diese Instrumente bei uns auch schon eingesetzt?“

Dr. Wolfram Auer: „Fragen Sie doch unsere Kunden, welche Ideen wir ihnen geben und welche Instrumente wir bei ihnen eingesetzt haben!“

Wirtschaftszeit: „Herr Baier, welche Guerilla-Taktiken setzen Sie als Marketingleiter der Vorarlberger Volksbank ein?“

Gerwin Baier: „Wir bringen eine gezielte Kombination aus „Ambient- und Sensation-Marketing“ im Jugendsektor zur Anwendung, wobei dies vor allem bei der Kooperation mit dem neuen Unterhaltungszentrum A 14 in Lauterach oder bei den Reisen zu den Hip-Events wie dem „Air & Style“ in München und zum „Freestyle-CH“ in Zürich perfekt funktioniert.“

 Wirtschaftszeit: „Herr Heine, was verwendet der Direktor des Hotels „Martinspark“ in Dornbirn aus dem reichhaltigen Instrumentenschatz des Guerilla-Marketing?“

Peter Heine: „Wir eröffnen uns durch Unerwartetes neues Kundenpotenzial! Dabei versuchen wir mittels einer direkten emotionalen Ansprache unsere Marke in den Köpfen unserer Gäste stärker zu verankern. Unsere Events unter dem Titel „Friday Night Fever“ gehören ganz klar in den Bereich „Sensation-Marketing“, oder kennen Sie ein Hotel in unseren Breiten, in dem jemals ein „Funk-Konzert“ gespielt wurde?“ 

Wirtschaftszeit: „Herr Schlögl, wie lange beschäftigen Sie sich schon als Chef des „Hofgarten“ Cafés/Restaurants und „Stadtcafés“ in Innsbruck mit den Möglichkeiten des Guerilla Marketing?“

Hannes Schlögl: „Eigentlich schon seit der Übernahme des Hofgartens gelang es uns immer wieder sehr hohe Aufmerksamkeit bei unserer Zielgruppe zu erreichen. Unsere Maßnahmen im Bereich des Online-, Mobile- und Offline-Marketing zeichneten sich immer durch Außergewöhnlichkeit und Ideenreichtum aus. So gelang es uns in kurzer Zeit die „In-Lokale“ zu werden, die wir immer noch sind. Und mittlerweile gibt es uns schon fast 10 Jahre.“

Wirtschaftszeit: „Wir danken für die Interviews!“

Dr. Wolfram Auer: „Übrigens, wie hieß es immer bei der „Sendung mit der Maus“? -  „Und dies war Guerilla-Marketing in Reinkultur!“

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"Online-Befragungen" - die Revolution in der Marktforschung?

Das Internet hat seit 1994 - dank seiner vereinfachten Bedienbarkeit mittels Browser - die empirische Markt- und Sozialforschung deutlich erweitert. Online-Umfragen, Web-Interviews, Online-Experimente und Logfile-Analysen sind neuerdings beliebte methodische Alternativen für Marktforscher.

Die empirische Forschung wurde durch das Internet zwar bereichert, aber nicht vereinfacht, denn Online-Methoden müssen verstanden, richtig ein- und schlüssig umgesetzt werden, gerade wenn es in die Bereiche der Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheitsmessung geht.

Das vordergründig Simple vieler Online-Methoden erweist sich als Trugschluss und die „Demokratisierung der Forschung“ findet, wenn überhaupt, bei den Forschungskosten statt. Empirisches Methodenwissen ist mehr denn je gefragt, auch in Zeiten von Web-Fragebögen.

Qualifizierte Marktforschung ist teuer, denn diese braucht sehr viel Manpower und das geht ins Geld. Kein Wunder, wenn technische Innovationen, die Schnelligkeit und günstige Kosten versprechen, begeistert aufgenommen werden. Mit der Online-Marktforschung wird der Traum jedes Marketers wahr: Nun endlich kann er jeden rund um die Uhr und rund um den Globus befragen. Noch dazu ist alles ganz billig.

Das Neue wird bejubelt und als völlig losgelöst von der traditionellen Offline Marktforschung beklatscht. Wenn man genau hinsieht, erkennt man, dass das nur die halbe Wahrheit ist. Betrachtet man Vorteile wie die Möglichkeit der intelligenten und kontextabhängigen Befragung, die Automatisierung bei der Auswertung, die ansprechenden Gestaltungsmöglichkeiten oder die Orts- und Zeitunabhängigkeit sowie die Kostenersparnis, so stehen diesen doch massive Nachteile gegenüber.

Es beginnt mit der geringen Kontrolle über die Identität der Befragten, es gibt keine Garantie für eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe, die Erreichbarkeit von potentiellen Internet-Nutzern ist gering, die Länge des Fragebogens wie auch das technische Know-How der Befragten sind begrenzt und auf die Beobachtung der nonverbalen Elemente muss komplett verzichtet werden.

Hinzu kommen der große Aufwand zur Bekanntmachung von Online-Befragungen, die teilweise sehr langen Erhebungszeiträume sowie die aufwendige Entwicklung. Aber mit Abstand die größte Kritik rufen die enormen Ergebnisverzerrungen hervor, die durch die Möglichkeit der Selbstauswahl und durch die Interaktivität des Internets entstehen.

Es sind also genau jene Vorteile wie vollkommene Anonymität, die gewohnte Umgebung, die Orts- und Zeitunabhängigkeit, die in Kombination mit Selbstreferenz und Interaktion zu immensen Stilblüten führen und den Probanden geradezu animieren, eher spielerisch und halbwahr beziehungsweise sogar mit negativer Absicht an das Ausfüllen eines Fragebogens zu gehen. Dadurch werden schlussendlich die Gesetze von Validität, Reliabilität und Repräsentativität vollends außer Kraft gesetzt und die Grenzen der „Online-Befragung“ sehr drastisch aufgezeigt.

Fazit:
Gerade bei den Zufriedenheitsmessungen wird der Marketer auch zukünftig nicht an den klassischen Offline-Methoden vorbei kommen, wenn er Wert auf gültige Ergebnisse legt. Online-Methoden haben ihre Berechtigung für Tests von Produkten, Werbesujets oder bei der Einbindung von Kunden bei Innovationen durch Toolkits etc. – und in diesen Bereichen gelten auch alle genannten Vorteile!

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